Les Coûts Associés à Un Changement de Marque

Un scénario plus fréquent qu'on ne le croit

Voilà une société qui utilise le même signe depuis plusieurs années — sans l'avoir enregistré à titre de marque, ou tardivement. Tous ses produits ou services arborent ce signe, les consommateurs le connaissent et le budget marketing investi dessus est conséquent.
Puis le jour arrive où une lettre de mise en demeure atterrit dans la boîte aux lettres. La raison ? Une marque antérieure enregistrée, identique ou très similaire, désignant des produits et/ou services identiques.
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Ce qu'un changement de marque coûte réellement

S'il est possible, dans certains cas, d'apporter une défense efficace même dans des situations qui paraissent désespérées — parfois il n'y a pas le choix : il faut changer de signe.
Outre les dédommagements en contrefaçon que le titulaire de la marque antérieure pourrait réclamer, les coûts s'accumulent rapidement :

• Les frais de recherche : trouver un nouveau signe disponible et sans risque juridique
• Les frais d'enregistrement : déposer la nouvelle marque à l'INPI, à l'EUIPO voire à l'OMPI selon votre zone d'activité
• Les frais de création graphique : refonte complète de l'identité visuelle si nécessaire
• Le coût d'image : et c'est le plus difficile à chiffrer. Un nouveau nom, c'est repartir de zéro auprès de consommateurs qui vous connaissaient sous l'ancien signe. Ce préjudice-là est inestimable.

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Anticiper le risque plutôt que le subir

Même si j'assiste régulièrement des sociétés dans le rebranding — parce que le signe qu'elles avaient choisi était similaire à une marque antérieure — je préfère intervenir en amont pour éviter d'en arriver là.

La recherche de disponibilité : première étape indispensable

Avant tout dépôt, j'effectue une recherche de disponibilité approfondie. J'identifie l'ensemble des risques, détermine s'ils sont bloquants ou non, et élabore une stratégie pour rendre l'opération sans risque — ou en limiter fortement les conséquences.
Cela inclut notamment :

• La vérification des marques antérieures enregistrées (INPI, EUIPO, OMPI)
• L'analyse des noms de domaine et dénominations sociales similaires
• L'évaluation du risque de confusion aux yeux du public pertinent

Comme le dit le dicton : mieux vaut prévenir que guérir.

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